Những người đã hủy hoại Internet

Khi công chúng bắt đầu tin rằng Google không còn hữu ích nữa, điều gì sẽ xảy ra với ngành công nghiệp nhỏ gồm các chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, những người đã bôi xấu nội dung và bôi nhọ nó trên khắp trang web? Chà, họ tìm ra một cách mới để làm giàu và duy trì bữa tiệc.

Amanda Chicago Lewis

Con cá sấu đã thu hút sự chú ý của tôi. Tất nhiên đó là vấn đề. Khi bạn nghe tin một con cá sấu dài 10 foot sắp được thả tại một quán bar trên sân thượng ở Nam Florida, tại một bữa tiệc dành cho những người bị cáo buộc phá hoại mạng Internet, bạn không thể ngăn mình khỏi tò mò. Nếu đó là một liên kết – “XEM: Gator 10 foot chuẩn bị cho các nhà tiếp thị kỹ thuật số Maul” – thì tôi đã nhấp vào. Nhưng đó là một cơ hội IRL để gặp gỡ các chuyên gia chuyên về loại mánh lới quảng cáo này, những người biến cuộc sống trực tuyến thành thứ mà một nhà báo công nghệ gần đây gọi là “ hố địa ngục được tối ưu hóa cho tìm kiếm ”. Thế là tôi đặt vé máy bay tới Sunshine State. 

Tôi muốn hiểu: loại người nào lại dành cả ngày để khai thác những động lực ngu ngốc nhất của chúng ta để đạt được lưu lượng truy cập và lợi nhuận? Những người này là ai đang kiếm tiền trên sự khốn khổ của người khác? 

Xét cho cùng, vào năm 2023, rất nhiều người không hài lòng với khả năng tìm kiếm thông tin trên Internet, điều mà đối với hầu hết mọi người, đồng nghĩa với chất lượng của kết quả Tìm kiếm trên Google. Họ nói rằng các liên kết bật lên khi họ tìm kiếm câu trả lời trực tuyến là “ hoàn toàn không thể sử dụng được ”; “ rác ”; và “ một cơn ác mộng ” vì “ rất nhiều nội dung không có vẻ chân thực ”. Một số người đổ lỗi cho chính Google, khẳng định rằng một tập đoàn nghìn tỷ đô la toàn năng, toàn diện với 90% thị phần tìm kiếm trực tuyến đang làm hỏng khả năng tiếp cận sự thật của chúng ta. Nhưng những người khác lại đổ lỗi cho những người mà tôi muốn gặp ở Florida, những người tham gia vào nghệ thuật bí ẩn về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hoặc SEO. 

Làm SEO ít đơn giản hơn việc mua không gian quảng cáo có nhãn “Được tài trợ” phía trên kết quả tìm kiếm không phải trả tiền; nó giống như Phù thủy xứ Oz sử dụng giọng nói của mình để nâng cao quyền lực của mình. Mục tiêu là cho thuật toán biết bất cứ điều gì nó cần nghe để một trang web xuất hiện ở vị trí cao nhất có thể trong kết quả tìm kiếm, tận dụng tính khách quan được cho là của Google để thu hút mọi người và sau đó, thông thường, hiển thị cho họ một số loại quảng cáo. Thì đấy: một mô hình kinh doanh! Theo thời gian, các kỹ thuật SEO đã lan rộng và trở nên ngấm ngầm, đến nỗi việc tìm kiếm bất kỳ thứ gì trên Google giờ đây có thể giống như tra cứu từ “giày thể thao” trong từ điển và tìm thấy một định nghĩa nghe có vẻ không chính xác và đáng ngờ như thể nó được viết bởi ai đó đang quảng cáo cho Nike (“giày thể thao mà cho phép bạn làm điều đó!”). Có lẽ đây là lý do tại sao hầu hết mọi người đều ghét SEO và những người làm việc đó để kiếm sống: việc làm này dường như đã phá hủy thành công ảo tưởng rằng Internet từng là thứ gì đó khác ngoài việc bán hàng. 

Vậy ai sẽ kết thúc sự nghiệp trong lĩnh vực SEO? Khuôn mẫu là về một kẻ hối hả: một con yêu tinh hài lòng sẵn sàng tránh xa các quy tắc, đạo đức và gu thẩm mỹ tốt để đổi lấy nhãn cầu và hàng núi tiền mặt. Một người theo chủ nghĩa hư vô trong đó vì cảm giác mạnh, một kẻ thích chơi khăm vui vẻ khi thoát khỏi điều gì đó.

Cade Lee, người đã chuẩn bị cho tôi qua điện thoại về những gì sẽ xảy ra ở Florida dựa trên hơn một thập kỷ làm việc trong lĩnh vực SEO, giải thích: “Đây là chuyện cướp biển thời hiện đại, gần đến mức bạn có thể hiểu được”. Điều mà Lee cho biết anh chú ý nhiều nhất tại các hội nghị SEO và các sự kiện kết nối mạng SEO là một sự kiêu ngạo nhất định. “Chắc chắn có một cái tôi trong số họ,” anh ấy nói với tôi. “Bạn thành công và bây giờ bạn là một thiên tài. Bây giờ bạn đã vượt qua Google.”

Tôi càng nghĩ về việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và việc một loạt những kẻ điên cuồng đang làm suy giảm nhận thức chung của chúng ta về thực tế bởi vì họ muốn mua những chiếc Lamborghini và chứng minh rằng họ có thể đánh bại thuật toán toàn năng – về mặt kỹ thuật, thuật toán này tạo thành nhiều thuật toán, nhưng chúng tôi nghĩ đó là một lực lượng duy nhất – tôi càng mong được đến Florida để tham dự bữa tiệc cá sấu này. Có lẽ, tôi nghĩ, tôi sẽ chứng kiến ​​một kẻ kiếm được hàng triệu đô la bằng cách làm tắc nghẽn Internet bằng những trò nhảm nhí sẽ phải nhận hậu quả cuối cùng. Có lẽ một chuyên gia SEO sẽ bị tấn công bởi một loài bò sát khổng lồ có vẻ ngoài thời tiền sử ngay trước mặt tôi. Có lẽ tôi thậm chí có thể gói lại một bi kịch như vậy thành một giai thoại giật gân cho một bài báo lan truyền về những người làm SEO để kiếm sống, ngụ ý mạnh mẽ rằng thiên nhiên ở đây để trừng phạt kẻ xấu trong khi bằng cách nào đó cũng giả vờ như tôi đã làm như vậy’ Tôi đã không hy vọng điều này sẽ xảy ra ngay từ đầu. 

Bởi vì tôi cũng sử dụng Google. Tôi cũng muốn những điều đáng tin cậy và phù hợp xuất hiện khi tôi xem qua bản tóm tắt kiến ​​thức rộng lớn của nhân loại này. Và tôi cũng đang tận hưởng hương vị ngọt ngào của sự trả thù. 

Điều đầu tiên sai sót ở bữa tiệc cá sấu là con cá sấu chỉ dài 5 feet rưỡi chứ không phải 10 feet như quảng cáo. Clickbait cổ điển! 

Điều sai lầm thứ hai ở bữa tiệc cá sấu là tôi thấy hầu hết mọi người tôi gặp đều có thiện cảm, hoặc ít nhất là đủ tử tế để không muốn thấy họ bị một con cá sấu dài 5,5 foot làm bị thương. Đánh giá gay gắt nhất của tôi về 200 nhà tiếp thị kỹ thuật số chụp ảnh và lắc lư theo một ban nhạc reggae dancehall là họ ăn mặc như thể đang sống ở Florida, điều mà hầu hết tất cả họ đều làm. 

Ví dụ như Missy Ward, một cô gái tóc vàng mặc chiếc váy băng màu cam bó sát đến nỗi cô ấy nói với tôi rằng cô ấy không thể bước hết bước. Cô ấy cười khi giải thích rằng cô ấy đã đặt mua chiếc váy trên Amazon và chưa thử nó cho đến ngày tổ chức bữa tiệc cá sấu. Ward có một năng lượng nóng nảy và khô khan khiến tôi muốn ủng hộ cô ấy. Khi bắt đầu làm SEO vào năm 1998, cô ấy nói, đó là “năm cô gái và tất cả các chàng trai”. Cuối cùng cô đã bán công ty của mình với giá 40 triệu USD. Bằng cách nào đó, vào lúc này, tôi đã rất vui khi nghe điều này. Cô ấy rất kiên nhẫn, giải thích lịch sử của SEO và gợi ý những người khác để tôi liên hệ. Tôi thực sự nên nói chuyện với anh chàng ở bên kia phòng, người có một podcast dài hạn về SEO, cô ấy nói, người mặc áo polo màu xanh da trời.  

Tên anh ta là Daron Babin, và tôi nhanh chóng biết rằng anh ta chính là loại “cướp biển thời hiện đại” mà tôi đã được cảnh báo: vui mừng khi có cơ hội kể lại thủ đoạn xảo trá đã giúp anh ta kiếm được nhiều tiền. Sự nghiệp SEO của anh ấy bắt đầu vào năm 1994, trước khi Google tồn tại. Babin nói với tôi: “Không khí thao túng thật điên rồ. “Chúng tôi có một cộng đồng kỳ lạ gồm những người đam mê công nghệ và mọt sách, và tất cả chúng tôi đều nói chuyện với nhau về cách chúng tôi cải thiện các thuật toán,” anh nói. “Mọi người đang cố gắng xếp hạng cao hơn những người khác chỉ vì quyền khoe khoang.” 

Chúng tôi đang trò chuyện trên sân nhìn ra Đại Tây Dương, giữa bữa tiệc buffet và ban nhạc thì người chủ trì bữa tiệc cá sấu, Darren Blatt, đến và nói rằng anh ấy rất vui vì tôi đã tìm thấy Daron Babin.

“Nó giống như tôi trúng số và tôi không biết nó sẽ kéo dài bao lâu.”

Darren và Daron (phát âm giống nhau) đã là bạn bè trong nhiều thập kỷ, kể từ thời Darren “D-Money” Blatt tung ra những chiêu trò tiếp thị trên internet có sự tham gia của các ngôi sao nhạc rap trong Lễ trao giải Tin tức Video dành cho Người lớn ở Vegas, hồi đó các trang web tình dục cũng nằm trong số đó. công nghệ tiên tiến nhất và Daron Babin đang sử dụng SEO để quảng cáo các sòng bạc ở nước ngoài và Viagra (“Chúng tôi đã xếp hạng cao hơn Pfizer!”). Cùng nhau, Darren và Daron đã cố gắng vắt sữa cả ba nguồn tiền trực tuyến ban đầu: khiêu dâm, thuốc viên và cờ bạc. 

Khi internet trở nên được quản lý và phổ biến hơn vào khoảng đầu thế kỷ, Darren nhận thấy nhu cầu về kỹ năng SEO của Daron ngày càng tăng. Darren nói: “Tôi nói với anh ấy rằng anh ấy đang lỡ chuyến tàu, rằng anh ấy cần trở thành một nhà tư vấn và tính phí một số tiền lớn. 

Daron đã nghe theo lời khuyên, yêu cầu mức lương 2.000 USD mỗi ngày và chứng kiến ​​sự nghiệp của mình bùng nổ. “Tôi thức dậy ở một thành phố và không biết mình đang ở múi giờ nào,” anh nhớ lại. Để giảm tốc độ, anh ấy đã tăng nó lên 5.000 đô la một ngày, nhưng “có vẻ như tôi càng tăng giá thì tôi càng nhận được nhiều hợp đồng biểu diễn hơn”. 

Ngày nay, anh ấy chủ yếu đầu tư vào cần sa và thuốc ảo giác. Anh ấy nói với tôi rằng SEO đã trở nên quá phức tạp vì không đủ tiền. Ward cũng đã nói với tôi điều tương tự rằng cô ấy đã ngừng tập trung vào SEO từ nhiều năm trước. 

Tôi đang cân nhắc làm sao gần đây có rất nhiều người phàn nàn về việc SEO làm hỏng Internet nếu những người này nói với tôi rằng hoạt động kinh doanh SEO đang suy thoái khi tôi gặp Jairo Bastilla. Anh ấy là kiểu người đàn ông cao ráo, quyến rũ, nhiều lần tự mô tả mình là “một gã mọt sách” và anh ấy chỉ ra rằng mặc dù làm việc trực tiếp với thứ hạng của công cụ tìm kiếm “không còn kiếm tiền ở mức chi trả cao nhất” nhưng “kiến thức cốt lõi về SEO” vẫn phù hợp với mọi thứ từ quảng cáo tự nhiên đến phương tiện truyền thông xã hội. 

Dịch? SEO hiện đã được đưa vào mọi thứ. Ví dụ, Bastilla chuyên về các chiến dịch email mà ông gọi là “khả năng gửi được”. 

Là một người kiên quyết hủy đăng ký bất kỳ và tất cả các email tiếp thị, tôi đột nhiên cảm thấy ngột ngạt khi bị vây quanh bởi những người làm phiền những người còn lại trong chúng tôi để kiếm sống. Tại sao điều đó luôn làm tôi ngạc nhiên, thậm chí sau ngần ấy năm, rằng cách chúng ta cư xử trên Internet thường khá khác với cách chúng ta hành động trong đời thực? 

Tôi lang thang để xếp hàng chờ lấy đồ uống, nơi tôi nhận thấy một số người đang thờ ơ nhường chỗ trong một góc, như thể đang tránh đường cho một người phục vụ quầy bar đang mang những chiếc ly rỗng. Ở đó, đang quằn quại trên mặt đất, chính là con cá sấu, vẫy đuôi, mõm bị giữ lại bằng một dải băng dính điện mỏng. Người quản lý của anh ta không thấy đâu cả. Đó là một hình ảnh đáng lo ngại, một kẻ săn mồi giả vờ chỉ là một vị khách khác trong bữa tiệc.

“Họ nên cởi băng dính ở miệng!” ai đó hét lên. “Tôi thậm chí còn không sợ hãi.”

Khi hoàng hôn chuyển sang chạng vạng, tôi gặp lại Daron Babin và anh ấy bắt đầu kể cho tôi nghe về một trong những bước đi đặc trưng của anh ấy, vào những năm 90, liên quan đến tên miền giả: “Tôi có thể làm cho nó trông giống như một người khác, nhưng thực ra đó là chuyển hướng đến tôi!” Những gì anh và các đối thủ cạnh tranh làm là hợp pháp nhưng vượt xa những gì công cụ tìm kiếm thống trị cho phép. Anh ấy chưa bao giờ phải đối mặt với bất kỳ hậu quả nào, nhưng cuối cùng, người dùng Internet nói chung đã cảm nhận được những tác động đó: “Cuối cùng, nó đã làm xáo trộn Yahoo,” anh ấy nói, “nhưng trong khi nó hoạt động, chúng tôi đã gửi tiền vào ngân hàng.”

Tình huống nghe có vẻ quen thuộc. Nhưng tôi thích Babin. Anh ấy vui tính và thông minh, là một người quan sát nhạy bén về thế giới SEO. “Chúng ta đang bước vào một thời kỳ rất kỳ lạ, về mặt công nghệ, với AI, từ quan điểm tối ưu hóa,” anh ấy nói với tôi. Bất cứ ai nghĩ rằng Internet đã bão hòa với nội dung hướng tới SEO nên thắt dây an toàn. 

“Tất cả những kẻ khốn nạn đang trả tiền cho các công ty xây dựng liên kết tồi tệ để xây dựng những bài viết tồi tệ,” anh ấy nói, “bây giờ họ có thể sử dụng phiên bản GPT miễn phí.” Ông nói, chẳng bao lâu nữa, các kết quả của Google sẽ còn tệ hơn nữa, bị chi phối hoàn toàn bởi những thứ vớ vẩn do AI tạo ra được thiết kế để làm hài lòng các thuật toán, được sản xuất và xuất bản với số lượng vượt xa bất cứ thứ gì con người có thể tạo ra, vượt xa bất cứ thứ gì chúng ta từng thấy trước đây.

Ông nói: “Họ sẽ không thể ngăn chặn được sự tấn công dữ dội của nó. Sau đó, anh ấy cười và cười, nghĩ về việc Google dường như nhỏ bé và không liên quan như thế nào so với thế hệ SEO tự động tiếp theo. “Bạn không thể ngăn chặn nó!” 

Khi tôi đã an toàn ở nhà, lời đe dọa tấn công cá sấu của tôi đã giảm dần thành một tình cảm không thể kìm nén được đối với những kẻ vô lại thông minh, xen lẫn nỗi sợ hãi về tương lai mà những kẻ vô lại nói trên đã hứa hẹn, tôi quyết định tìm kiếm một phạm vi rộng hơn những người làm SEO để kiếm sống. Có lẽ những người sống ở Florida cũng đơn giản là Florida , và những người sống ở nơi khác có thể nguyên tắc hơn? Một người liên hệ cũ nghe nói tôi đang viết về SEO và đề nghị tôi tìm một người đàn ông mà anh ấy gọi là Lars huyền thoại: “Anh ấy là một vị thần tuyệt đối trong không gian đó.” 

Tôi đã theo dõi Lars Mapstead ở Bắc California, nơi anh ấy đang chuẩn bị tranh cử tổng thống vào năm 2024 với tư cách là một người theo chủ nghĩa Tự do. Mapstead đã dành hai năm đầu đời trên chiếc xe tải Volkswagen đi dọc bờ biển Thái Bình Dương trước khi cha mẹ hippie của anh định cư tại khu đất Big Sur với dê, gà và không có điện. Anh ấy trở thành một người mày mò và một người tự học, một người đọc sách hướng dẫn và tự mình sửa chữa mọi thứ. Lần đầu tiên anh nghe đến World Wide Web là vào năm 1993, khi anh đang làm việc cho một công ty bán bo mạch chủ máy tính. 

“Nó giống như quyền tự do thông tin!” anh nhớ lại suy nghĩ. “Tất cả chỉ nhằm mục đích hợp tác và cải thiện nhân loại!”  

Anh ấy đã học cách xây dựng một trang web và sau đó là cách gửi một trang web để được liệt kê trong các thư mục tìm kiếm ban đầu như AltaVista, WebCrawler, Infoseek và Lycos. Anh ấy đã học cách tạo phòng trò chuyện, thu hút mọi người trên toàn cầu, tất cả đều ở một mình tại nhà nhưng cùng nhau trực tuyến. Nó thật đẹp. Thật thú vị. Mapstead tự coi mình là nhà thám hiểm trong một vương quốc nhỏ bé nhưng hữu hạn. “Tôi đã lướt toàn bộ internet. Không có trang nào mà tôi chưa từng xem.”

Và rồi, một ngày nọ, một công ty ở New York đề nghị trả cho anh 2.000 đô la một tháng để đặt quảng cáo biểu ngữ trên một trong các trang web của anh, và mọi thứ đã thay đổi. Nhiều nhấp chuột hơn có nghĩa là nhiều tiền quảng cáo hơn. Thứ hạng công cụ tìm kiếm cao hơn có nghĩa là nhiều nhấp chuột hơn. Vì vậy, bất cứ điều gì cần thiết để có được thứ hạng cao hơn, anh ấy đã học cách làm. Anh ta mua những bức ảnh phụ nữ mặc bikini và làm một bản trình chiếu dài 60 trang có biểu ngữ quảng cáo trên mỗi trang. Anh ấy nhận ra rằng hầu hết các công cụ tìm kiếm chỉ liệt kê các trang web theo thứ tự số lần một cụm từ tìm kiếm xuất hiện trên trang web và trong các thẻ của nó, vì vậy anh ấy tập trung vào việc nhồi nhét các từ khóa vào trang web của mình, gửi lại URL của mình cho các công cụ tìm kiếm và chờ đợi kết quả. kết quả thay đổi. 

Mapstead bắt đầu kiếm được từ 25.000 đến 30.000 đô la một tháng, làm việc từ 12 đến 14 giờ mỗi ngày. “Tôi có thể thức được bao lâu và tôi có thể sống được bao lâu vì số tiền này nhiều hơn những gì tôi có thể tưởng tượng trong đời,” anh nói với tôi. “Nó giống như tôi trúng số và tôi không biết nó sẽ kéo dài bao lâu.” 

Vào khoảng thời gian này, năm 1997, một giáo sư người Ý đã xuất bản một bài báo về cái mà ông gọi là Sự thuyết phục của Công cụ Tìm kiếm. Ông viết: “Việc tìm kiếm thông tin phù hợp trên World Wide Web đang trở thành một vấn đề cơ bản. “Một số lượng lớn các công ty mới ra đời chỉ để làm cho các trang Web của khách hàng hiển thị rõ ràng nhất có thể,” điều này “đã dẫn đến sự suy giảm hiệu suất tồi tệ của các công cụ tìm kiếm”. 

Nhập Google. Công ty đã cách mạng hóa việc tìm kiếm bằng cách đánh giá các trang web dựa trên các liên kết từ các trang web khác, coi mỗi liên kết là một phiếu bầu về mức độ phù hợp và độ tin cậy. Những người sáng lập cam kết trở thành một hệ thống điều hướng trung lập, không có quảng cáo: chỉ là một màn hình trắng sạch với hộp tìm kiếm sẽ đưa mọi người thoát khỏi trang đích của Google và đến một trang web hữu ích một cách liền mạch nhất có thể. Người dùng nhanh chóng quyết định phương pháp sắp xếp dựa trên liên kết này ưu việt hơn so với các công cụ tìm kiếm hiện có và đến cuối năm 1999, Google đã xử lý phần lớn các truy vấn trực tuyến.

“Về cơ bản, tôi chỉ gửi spam trên Facebook với ô tô và các bài viết về ô tô, đồng thời gửi lưu lượng truy cập đến các quảng cáo biểu ngữ, và số tiền đó đã biến thành 120.000 đô la một tháng.”

Mapstead, giống như nhiều người thực hành SEO ban đầu, đã tìm ra cách thích nghi. Gần như ngay sau khi Google tiếp quản, một thị trường thứ cấp đã xuất hiện cho các liên kết. Với vài trăm đô la, một công ty ở Ấn Độ hoặc Philippines có thể cung cấp hàng nghìn liên kết từ các mạng blog được xây dựng hoàn toàn cho mục đích đó. Thật dễ dàng: mua các liên kết dẫn đến trang web của bạn và xem thứ hạng của bạn tăng lên trong kết quả của Google.

Tôi hiểu rằng, kể từ buổi bình minh của Internet, đã có những người cố gắng thao túng tìm kiếm và sau đó mọi người chê bai những thao tác đó là sự chấm dứt khả năng hữu ích của tìm kiếm. Nó hoạt động theo chu kỳ. Người làm SEO tìm ra sơ hở trong thuật toán; các nhà phê bình phàn nàn về kết quả tìm kiếm; công cụ tìm kiếm đổi mới và đóng các lỗ hổng. Rửa sạch, lặp lại.

Trước thời điểm chúng ta vỡ mộng rộng rãi về thông tin trực tuyến, sự phát triển của SEO đã nhiều lần đạt đến điểm đột phá. Năm 2003, khi Google đến gần thời hạn tiết lộ thông tin kinh doanh thích hợp trước đợt IPO, công ty đã lặng lẽ phát hành một bản cập nhật nhằm phá vỡ các quy định đó. Đến năm 2011, SEO một lần nữa lại lan tràn một cách áp bức. TechCrunch đã xuất bản một câu chuyện có tên “Tại sao chúng tôi rất cần một Google mới (và tốt hơn)”, trong đó lập luận rằng “Google đã trở thành một khu rừng rậm: một thiên đường nhiệt đới cho những kẻ gửi thư rác và nhà tiếp thị”. Trong năm tiếp theo, Google đã thực hiện hai thay đổi lớn đối với thuật toán, được gọi là Panda và Penguin.

Trong khi công chúng có thể coi mỗi bản cập nhật này như một sự nhẹ nhõm, thì Mapstead và những người làm SEO đồng hương của anh lại coi chúng là sự tàn phá. “Họ thay đổi các quy tắc ngay lập tức chỉ sau một đêm, và sau đó bạn sẽ phá sản,” anh ấy nói với tôi. “Ở đây, bạn đang cố gắng dựa vào mô hình kinh doanh này để nuôi sống bản thân và gia đình mình, nhưng họ đang kéo tấm thảm từ bên dưới bạn và bạn phải vật lộn để trả tiền thuê nhà.”  

Nhưng đừng lo lắng về Mapstead. Đây là một anh chàng dường như được ban phước với một dòng kế hoạch tinh thần không bao giờ kết thúc. Anh ấy đã giúp thành lập một số công ty, bao gồm cả trang web hẹn hò nổi tiếng một thời AdultFriendFinder, được bán vào năm 2007 với giá 500 triệu USD. Sau đó, anh ấy đã cố gắng nghỉ hưu nhưng cảm thấy buồn chán và bắt đầu lập một vài trang Facebook dành riêng cho niềm đam mê của mình với những chiếc xe độ và xe độ. Đây là những năm cao điểm của truyền thông xã hội và đúng như Bastilla đã mô tả tại bữa tiệc cá sấu, “kiến thức cốt lõi về SEO” của Mapstead rất hữu ích. Không lâu sau, trang của anh đã có 25 triệu người theo dõi. “Về cơ bản, tôi chỉ gửi spam trên Facebook với ô tô và các bài viết về ô tô, đồng thời gửi lưu lượng truy cập đến các quảng cáo biểu ngữ, và số tiền đó đã biến thành 120.000 đô la một tháng,” anh ấy nói với tôi. “Và đó được cho là sở thích của tôi!”

Khi nói chuyện với nhiều chuyên gia SEO hơn trên khắp đất nước, tôi bắt đầu nghĩ rằng lý do khiến tôi thấy họ đáng yêu chứ không xấu xa là vì trong khi nhiều người đã kiếm được khá nhiều tiền thì hầu như không ai tích lũy được quyền lực đáng kể. Không giống như Elon Musk và Jeff Bezoses của thế giới, những người từ những thiếu niên lập dị trở thành bậc thầy của vũ trụ, những gã ngốc lớn lên làm SEO vẫn đứng ngoài cuộc, chú ý đến sự biến động của thuật toán, điên cuồng kéo đòn bẩy phía sau. những cảnh quay nhưng cuối cùng có phần không may mắn. 

Ý tôi là, tôi thậm chí đã đề cập đến việc họ tự gọi mình là “SEO” chưa? Thật sự. Họ nói những điều như, “Là người làm SEO, công việc của tôi là thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn”. Chức danh này cảm thấy khao khát được coi là giống như một CEO, được coi trọng. Và so với phần còn lại của thế giới công nghệ, SEO luôn thiếu đi sự hào nhoáng hoặc sự phức tạp nhất định của đấng cứu thế. Trường hợp điển hình: trong khi nhiều CEO công nghệ tuyên bố sẽ cứu thế giới ngày nay sống ở Miami, thì bữa tiệc cá sấu lại cách bờ biển Fort Lauderdale một giờ.

Peter Kent, tác giả của hàng chục cuốn sách công nghệ giải thích, bao gồm SEO cho người giả và Bitcoin cho người giả , cho biết: “Những người làm SEO chỉ đang cố gắng kiếm tiền” . “Những người sử dụng tiền điện tử đang cố gắng kiếm tiền, nhưng họ cũng đang cố gắng lật đổ hệ thống hiện có.” 

Kent đã thực hiện phần lớn công việc SEO của mình nhưng cũng có quan điểm của người ngoài cuộc. Trong nhiều năm, anh ấy đã nói với mọi người rằng một phần vấn đề danh tiếng của ngành SEO là 80% người làm SEO là những kẻ lừa đảo. 

Ông giải thích: “Rất nhiều công ty và cá nhân bán dịch vụ của họ với tư cách là những chuyên gia SEO không biết họ đang làm gì hoặc thực sự không quan tâm”. Với tư cách là một nhà tư vấn, anh thường được các doanh nghiệp yêu cầu xem xét công việc của những người làm SEO khác. “Tôi sẽ xem xét trang web của họ và xác định rằng công ty đã chẳng làm gì cả và đã tính phí hàng nghìn đô la mỗi tháng trong nhiều năm.”

Khi tôi đưa ra con số lừa đảo 80% này của các SEOer khác, hầu hết đều đồng ý rằng nó có vẻ chính xác, mặc dù mọi người vẫn còn chia rẽ về việc điều gì được coi là tham lam và điều gì chỉ là sự ngu ngốc.  

Bruce Clay nói: “Không phải vì họ có trái tim lừa đảo. “Đó là vì họ không có chuyên môn thực sự.” Clay là một người đàn ông thông minh với bộ ria mép, người thường được cho là người đã đặt ra cụm từ “tối ưu hóa công cụ tìm kiếm” và do đó được gọi là “cha đẻ của SEO”. Anh ấy nói với tôi rằng công ty của anh ấy không bao giờ thuê một SEO có ít hơn một thập kỷ kinh nghiệm.

“Tôi không biết liệu bạn có thể tin tưởng bất cứ điều gì bạn đọc trực tuyến hay không.”

Mặc dù Google xuất bản các nguyên tắc giải thích cách thực hiện tìm kiếm tốt hơn (“Làm cho trang web của bạn trở nên thú vị và hữu ích”), công thức chính xác về cách thức và lý do một trang web được xếp trên một trang web khác là tuyệt mật, có nghĩa là SEO liên quan đến nhiều kỹ thuật đảo ngược và phỏng đoán . Không có chuỗi nhân quả rõ ràng xung quanh lý do tại sao thứ hạng của một trang web lại thay đổi, một học viên kém tài năng hơn có thể bắt chước một nông dân thời hiện đại, cố gắng tìm ra cách làm mưa làm gió. Liệu anh có nên nhảy điệu nhảy mà anh đã làm năm ngoái vào đêm trước khi trời đổ mưa không? Hoặc có thể hy sinh đứa con đầu lòng của mình?

Thuật toán quá mờ ám, quá phức tạp và quá năng động, khiến những người làm SEO lừa đảo dễ dàng giả vờ rằng họ biết họ đang làm gì và người ngoài khó phân loại những người làm SEO giỏi và những người làm SEO xấu. Để khiến mọi thứ trở nên khó hiểu hơn, chẳng hạn như một doanh nghiệp nhỏ đang tìm cách thuê ai đó để cải thiện thứ hạng trên Google của họ, ngay cả một SEO tài năng cũng có thể cần một năm làm việc để tạo ra sự khác biệt, có lẽ ngụ ý rằng một SEO tốt là một kẻ lừa đảo trong khi thực tế, khách hàng chỉ thiếu kiên nhẫn hoặc từ chối thực hiện những lời khuyên cần thiết. John Heard cho biết: “Cần rất nhiều nỗ lực để thực hiện mọi việc và rất nhiều công ty không sẵn sàng chi tiền cho việc đó, mặc dù về lâu dài nó có thể có giá trị”. một SEO lâu năm có trụ sở tại Kansas. 

Tất nhiên, một số người phản đối ý kiến ​​cho rằng ngành công nghiệp này chứa đầy những kẻ lừa đảo. “Có rất nhiều kẻ lừa đảo trong mọi hoạt động kinh doanh. Barry Schwartz nói: “Tự gọi mình là SEO thì dễ hơn là bác sĩ”. Schwartz là một người nói nhanh đến khó tin và là một nhà văn viết nhiều, người đã dành hai thập kỷ qua để đưa tin về SEO cho tờ báo thương mại Search Engine Land . Cả qua điện thoại với tôi và trong công việc của mình, anh ấy đều bảo vệ SEO như một mục tiêu theo đuổi chính đáng và hợp pháp: “Cộng đồng tìm kiếm có rất nhiều cá nhân làm việc chăm chỉ để giúp trang web của khách hàng của họ thành công trong Google Tìm kiếm. Thành công đó không được thực hiện bằng những chiến thuật đen tối, tham nhũng hay mờ ám mà là bằng sự làm việc chăm chỉ, thông minh và kỹ lưỡng.”

Một số người mà tôi đã nói chuyện đã đưa ra quan điểm tương tự: những người làm SEO giỏi nhất là những người tuân theo các quy tắc của Google, về cơ bản yêu cầu bạn tạo ra những trang web tuyệt vời mà không cần nghĩ đến Google. Bạn không được phép thực hiện bất kỳ nỗ lực nào nhằm tăng thứ hạng của trang web một cách giả tạo; lẽ ra bạn phải thiết kế trang web cho người đọc chứ không phải cho thuật toán. Và nhiều người làm SEO thực hiện chính xác loại công việc này: viết lại bản sao, làm cho trang web tải nhanh hơn, v.v. Nhưng sự tồn tại của những người làm SEO giỏi không phủ nhận sự hiện diện của những kẻ lừa đảo và những kẻ ngốc cũng như những người đi trước bằng cách vi phạm điều khoản dịch vụ của Google, chỉ là như đứa con cưng của cô giáo hiền lành trong lớp không ngăn được tiếng la hét đáng ghét của những đứa trẻ không chịu cư xử. Một vài đứa trẻ ồn ào có thể dễ dàng nhấn chìm những người khác. 

Ngay cả Schwartz cũng thừa nhận tác động mà những người làm SEO vi phạm quy tắc đã gây ra đối với trải nghiệm trên Internet. Chúng ta sẽ nói về các loại hình doanh nghiệp nhỏ là khách hàng đặc biệt sinh lợi cho SEO, bao gồm luật sư, kế toán và nhà thầu, bởi vì đây là những ngành nghề mong muốn nhận được sự chú ý từ tất cả những người lên mạng để tìm các đề xuất địa phương. Tôi hỏi, nếu bản thân Schwartz phải thuê một luật sư đáng tin cậy, cách tốt nhất để làm điều đó là gì?

“Tôi không biết liệu bạn có thể tin tưởng bất cứ điều gì bạn đọc trên mạng hay không,” anh ấy nói với tôi. “Có lẽ bạn nên hỏi một người bạn.” 

Sau khi nghe rất nhiều về công việc của một SEO, tôi quyết định đã đến lúc phải hiểu rõ hơn những gì đang diễn ra từ góc độ của công cụ tìm kiếm. Google đã chậm chạp trong việc cho phép ai đó nói chuyện với tôi, có thể là do vụ PR khổng lồ xảy ra trong năm qua của công ty (bị chính phủ liên bang cáo buộc là độc quyền; ngày càng bị công chúng coi thường; mất vị thế vào tay Reddit, TikTok và mô hình ngôn ngữ lớn), vì vậy tôi quyết định bắt đầu bằng việc gặp gỡ một người đàn ông vui vẻ và lôi cuốn tên là Duane Forrester.

Forrester đã làm việc tại Microsoft từ năm 2007 đến năm 2015, nơi ông đã giúp thành lập và quản lý Bing, công ty luôn bị đánh giá thấp trước sự thống trị của Google trong lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến. Trước và sau thời gian làm việc tại Microsoft, Forrester làm SEO nên anh nhìn nhận ngành này từ cả hai phía, giống như một kỹ sư hàng không vũ trụ đã làm việc vài năm tại Bộ Quốc phòng, rời sang khu vực tư nhân và hiện tại làm việc tốt hơn nhiều. giành được các hợp đồng quân sự. Forrester có sự hiểu biết toàn diện về sự thúc đẩy tinh tế giữa những người làm SEO đang khao khát tìm kiếm manh mối về cách thực hiện công việc của họ tốt hơn và công cụ tìm kiếm đang cố gắng giữ độc quyền thuật toán nước sốt bí mật của mình. Anh ấy cũng biết rất nhiều người trong ngành. Giống như Schwartz, anh ấy muốn nhấn mạnh rằng mọi người đều làm việc chăm chỉ như thế nào. “Tôi không nhớ có bao nhiêu người tôi biết đã xây dựng công ty, bán chúng và gần như đã làm nên sự giàu có,” anh ấy nói với tôi. “Đó không phải là cam kết 40 giờ trong tuần. Đó là cam kết 400 giờ.” (Theo kỷ lục, có 168 giờ trong một tuần.)

Những ngày này, Forrester sống ở Los Angeles và anh ấy hẹn tôi gặp anh ấy tại một trong những nhà hàng yêu thích của anh ấy, nơi có cảm giác giống như một quán rượu kiểu Anh do Disney World điều hành, ẩn mình trong một trung tâm mua sắm trên sa mạc. Bên trong, mỗi inch đều được bao phủ bởi các đồ dùng của người Anglophile, bao gồm cờ Union Jack, một bức tranh tường về Big Ben và một bốt điện thoại màu đỏ. Trong bữa sáng đầy đủ kiểu Anh, anh kể cho tôi nghe về quá trình lớn lên ở vùng nông thôn Canada, nơi bố mẹ anh sở hữu một nhà nghỉ. Khi còn nhỏ, anh thường loay hoay với chiếc điện thoại công cộng ở bên ngoài, cuối cùng đã tìm ra cách tài trợ cho các cuộc gọi đường dài miễn phí. “Và sau đó nó trở thành, ‘Tôi có thể biết cách làm gì khác?'”

Đến những năm 90, Forrester đã trao đổi các mẹo với những người làm SEO khác trên các diễn đàn trực tuyến. Anh ấy vẫn còn nhớ cảm giác hồi hộp ngay tại hội nghị SEO đầu tiên mà anh ấy tham dự, nơi anh ấy được yêu cầu phát biểu. “Những người lên sân khấu để nói chuyện được coi là có hiểu biết hơn, nhưng tôi không biết rằng chúng tôi lại cảm thấy như vậy,” anh nói. “Tất cả các bạn đều biết rằng bạn đang làm điều tồi tệ.” 

Sau nhiều năm làm bạn trực tuyến, các SEOer háo hức được bộc lộ trực tiếp, thể hiện điều mà Forrester mô tả là “cảm xúc của rất nhiều người trẻ có khả năng tiếp cận rất nhiều tiền. Và nó giống như không có chi phí nào được tiết kiệm ở Thành phố New York. 

“Điều tồi tệ nhất bạn từng làm là gì?”

Đối với Forrester, đó là sự khởi đầu cho một sự nghiệp lâu dài với những bài thuyết trình quan trọng và những cuộc trò chuyện hoàn hảo – Clay, cha đẻ của SEO, đã mô tả anh ấy với tôi là “giám đốc hành trình” về SS SEO. Mạch hội nghị đã đối xử tốt với Forrester. Anh ấy đã tham dự các sự kiện ở Napa, Hawaii và Barbados, cùng nhiều sự kiện khác, cũng như “vô số bữa tối riêng tư và những thứ tương tự ở mọi thành phố mà bạn có thể nghĩ đến, tại những nhà hàng xa hoa nhất,” anh ấy nói. “Tôi không nhớ mình đã ăn bao nhiêu bữa ăn được gắn sao Michelin, vì giờ đây con số đó đã lên tới hàng chục, kể từ thời tôi làm trong ngành này. Và tôi sẽ không từ chối bữa tối mà mọi người sẽ tham dự, mà một công ty đang tài trợ vì đó là lời cảm ơn tới tất cả những người đã đóng góp, bất kể đó là gì, bạn biết không? Và bạn đi và mọi người đều có khoảng thời gian vui vẻ. Bạn nói về ngành này, thế thôi. Và nó trở thành thứ huyền thoại.”

Bao năm qua anh đã chứng kiến ​​tất cả. Anh nhớ lại “bước vào phòng khách sạn và lúc đó là hai giờ sáng, đâu đâu cũng có ma túy, rượu và mọi thứ, và có một bữa tiệc đang diễn ra.” Forrester ngạc nhiên trước sự táo bạo của các đồng nghiệp SEO. “Ai đó đã xuất hiện và mang chiếc Aston Martin của cô ấy đến một hội nghị và đậu nó ở cửa trước. Lập tức nhận được vé đậu xe.” Anh ta gợi ý rằng cô ấy có thể muốn di chuyển chiếc xe trước khi nó bị kéo đi, nhưng người phụ nữ nói với anh ta rằng cô ấy sẽ di chuyển nó đến chỗ đậu xe tiếp theo và lấy một vé khác. “Cô ấy nói, ‘Đối với tôi, việc để xe đậu phía trước và sử dụng nó như một cách để bắt đầu cuộc trò chuyện với khách hàng tiềm năng sẽ rẻ hơn so với việc tôi thuê một căn phòng ở khách sạn và mời mọi người đến căn phòng đó để dùng bữa. cùng một cuộc trò chuyện.’” Sau đó, cô đề nghị đưa Forrester đi dạo quanh Seattle. Rõ ràng là anh ấy đã nói có.

Sau khi đại diện cho Bing, Forrester ít nhiều đã ngừng uống rượu tại các hội nghị, như trường hợp của người đồng cấp của anh tại Google, một kỹ sư tên là Matt Cutts, người đã giúp xây dựng và sau đó điều hành nhóm spam web của công ty trước khi lùi lại vào năm 2014 và rời đi. vào năm 2016. 

Cutts là một người nổi tiếng trong giới SEO, thường xuyên nhận được nhiều câu hỏi và khiếu nại. Khi chúng tôi nói chuyện qua điện thoại, anh ấy nói với tôi rằng trước khi rời đi, anh ấy xác định rằng mình đã gửi khoảng 50.000 email cho những người bên ngoài Google trong suốt một thập kỷ rưỡi làm việc tại công ty. 

Một số SEO mô tả việc cố gắng mời Cutts uống rượu tại các hội nghị để anh ta “tiết lộ bí mật”, như một người đã nói, nhưng điều thường xảy ra cuối cùng là tất cả các SEO đều say khướt. Trong khi đó, Cutts vẫn tỉnh táo, ghi lại các phương pháp SEO mới nhất vào một cuốn sổ nhỏ, ngồi lặng lẽ trong góc quán bar. 

“Câu hỏi yêu thích của tôi khi hỏi một SEO,” Cutts nói với tôi, là “Điều tồi tệ nhất bạn từng làm là gì?” điều này đã gợi lên những câu trả lời giống như “sự giao thoa giữa khoe khoang và xưng tội”. Vì vậy, nhiều người làm SEO đã muốn tiết lộ những lỗ hổng mà họ đã phát hiện ra trong thuật toán của Google, ngay cả khi họ đang nói chuyện với một người mà lẽ ra họ không nên nói chuyện cùng, người đang định quay lại văn phòng của mình và thực hiện những điều đó. lỗ hổng biến mất. 

Bản thân là một cựu SEO, Forrester hiểu rằng chất lượng kết quả tìm kiếm của Bing sẽ bị ảnh hưởng bởi công việc của những người làm SEO, do đó, việc giao tiếp với những người làm SEO càng nhiều càng tốt là điều hợp lý. Tương tự, Cutts đã cố gắng đóng vai trò là cầu nối giữa SEO và Google, nhưng Forrester cảm thấy rằng Google thể hiện một thái độ mà anh ấy mô tả là: “Chúng tôi biết mình đang làm gì, chúng tôi sẽ ngăn chặn nỗ lực của bạn để chơi trò này và bạn biết không? Chúng tôi sẽ phớt lờ bạn và khi bạn đưa ra phản hồi cho chúng tôi, ồ, chúng tôi không thực sự quan tâm.” 

Cutts, với tư cách cá nhân, dường như đang cố gắng hết sức trong một tập đoàn khổng lồ đang mở rộng để duy trì khả năng tiếp cận. “Một điều tôi đã sớm học được là ngay cả khi ai đó đang la hét với bạn, vẫn có điều gì đó cốt lõi mà bạn cần nghe thấy ở người khác, lắng nghe, tôn trọng, hòa nhập và kết hợp,” anh ấy nói với tôi. Hầu hết các SEO đều nói với tôi rằng họ đánh giá cao nỗ lực của anh ấy. Khi Google phát hành bản cập nhật Panda năm 2011 đã tàn phá một thế hệ doanh nghiệp SEO, Cutts đã công khai thừa nhận nhiệm vụ bất khả thi là đạt được tính trung lập về mặt nhận thức luận mà những người sáng lập Google đã hứa ban đầu, nói với Wired vào thời điểm đó, “[T] anh ấy chỉ có cách duy nhất để trở thành trung tính là sắp xếp ngẫu nhiên các liên kết hoặc thực hiện theo thứ tự bảng chữ cái.” 

Tuy nhiên, một số người vẫn đổ lỗi cho cá nhân ông vì đã “ giết chết ” các công ty đã dựa vào lần lặp lại thuật toán trước đó. Trong thời gian làm việc tại Google, Cutts thường xuyên nhận được những lời đe dọa giết chết và thư căm thù. Chẳng hạn, khi các chuyên gia SEO gửi một đĩa trái cây hoặc một chiếc bánh hạnh nhân gửi cho anh ấy tại văn phòng của Google, anh ấy nói với tôi: “Chúng tôi sẽ mang nó xuống bếp với lời cảnh báo: có thể bị nhiễm độc”.

Sau khi Cutts rời đi, Google đã thay thế anh ấy bằng một số ít người, không ai trong số họ có thể lấp đầy chỗ trống của anh ấy: “Những tính cách đó đôi khi khá xa cách,” Forrester nói với tôi. “Một số người trong số họ vượt trội hơn. Một số trong số chúng hơi quá giống hoa tường vi.” 

Một trong những người mà Google đưa vào là Danny Sullivan, cựu nhà báo, người đã thành lập Search Engine Land , ấn phẩm công nghiệp nơi Schwartz làm việc, từ những năm 2000. Vào năm 2009, Sullivan được mô tả là “người gần giống với trọng tài nhất trong thế giới tìm kiếm”, vì vậy khi ông xuất bản cuốn “ Một cái nhìn sâu sắc về cuộc khủng hoảng chất lượng tìm kiếm lớn nhất từ ​​trước đến nay của Google ” vào năm 2017 và sau đó nhận công việc làm liên lạc viên công khai của Google cho Tìm kiếm. chỉ vài tháng sau, một số SEOer cảm thấy như thể một nghị sĩ làm việc về luật an toàn súng đã nghỉ việc để trở thành nhà vận động hành lang của NRA. 

“Có một chủ đề xuyên suốt ngành tin rằng Google vừa đưa ra cho Danny một lời đề nghị mà anh ấy không thể từ chối, và về cơ bản nó được thiết kế để loại bỏ tiếng nói của anh ấy khỏi cuộc trò chuyện,” Forrester nói với tôi. “Tôi không tin trường hợp đó,” anh ấy tiếp tục, nhưng so với Cutts, “tôi nghĩ rằng Danny đặc biệt tránh xa nhiều cuộc trò chuyện công khai vì anh ấy tham gia vào những cuộc trò chuyện riêng tư với các doanh nghiệp.”

Có phải tất cả những điều đó thực sự là lỗi của Google? Hay những người làm SEO? Hay đây là về một điều gì đó sâu sắc hơn và nhân văn hơn: ý chí khai thác thứ gì đó đến mức chúng ta phá hủy nó.

Cuối cùng, khi tôi cố gắng vượt qua vòng lửa cần thiết để được phép nói chuyện điện thoại với Sullivan, mặc dù cũng có người đi kèm liên lạc trên đường dây, tôi thấy anh ấy tức giận và phòng thủ. Anh ấy khó chịu vì có người cho rằng thời đại của anh ấy ở Google kém minh bạch hơn thời kỳ của Cutts: “Chúng tôi có rất nhiều tài liệu trợ giúp!” anh ấy nói với tôi. “Chúng tôi có nhiều người được giao làm việc về SEO hơn so với khi Matt làm việc ở đây!” 

Sullivan tức giận vì công chúng và giới truyền thông không thực sự hiểu những gì ông coi là những nguyên tắc cơ bản về cách hoạt động của tìm kiếm, khiến ông có giọng điệu khá mắng mỏ trên mạng. Anh ấy cảm thấy thất vọng khi mọi người muốn biết mọi chi tiết cuối cùng về thuật toán của Google bởi vì ngay cả “nếu chúng tôi liệt kê tất cả một nghìn tín hiệu xếp hạng” và giá trị của mỗi tín hiệu, anh ấy nói, điều đó thực sự sẽ không giúp SEO thực hiện công việc của họ tốt hơn. . 

Và trên hết, Sullivan tức giận khi mọi người cho rằng kết quả của Google đã xuống dốc. Bởi vì họ không có, ông nhấn mạnh. Nếu có thì kết quả tìm kiếm đã tốt hơn rất nhiều theo thời gian. Bất cứ ai nghĩ rằng chất lượng tìm kiếm kém hơn cần phải nhìn lại thật kỹ.

Ông nói: “Chúng tôi có cả một thế hệ lớn lên với mong đợi hộp tìm kiếm sẽ thực hiện công việc cho họ. “Chúng tôi có thể thực hiện công việc đối sánh tốt hơn với phần lớn mọi người, nhưng đối với những người cực kỳ nhạy cảm, khi họ gặp phải khoảnh khắc thất bại đó, giờ đây nó sẽ trở thành, ‘Tất cả các tìm kiếm của tôi đều không tốt.'”

Vấn đề không phải là Google. Vấn đề không phải là SEO. Vấn đề là trẻ em ngày nay . 

Tuy nhiên, tất nhiên Sullivan sẽ nói điều này. Anh ấy làm việc cho Google. Tôi cảm thấy như tôi bắt đầu hiểu tại sao nhiều SEO đã nói với tôi rằng sự ra đi của Cutts đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong lịch sử Internet, biểu tượng cho sự chuyển đổi của Google từ một công ty khởi nghiệp lý tưởng thành một trong những công ty có giá trị và quyền lực nhất từng tồn tại. Qua điện thoại, Cutts tỏ ra khiêm tốn và chu đáo, thừa nhận những sắc thái và thách thức của việc kinh doanh công cụ tìm kiếm, trong khi Sullivan tỏ ra như một gã quản lý công ty thiếu kiên nhẫn, cố gắng khiến tôi tin rằng bầu trời có màu đỏ. 

Nhưng đây là lúc tôi bắt đầu cảm thấy điều mà tôi thường cảm thấy trong những năm gần đây, giống như tôi đang mất dần khả năng nắm bắt thực tế: Sullivan không phải là người duy nhất cố gắng nói với tôi rằng kết quả tìm kiếm đã được cải thiện đáng kể. Trong số hơn chục người làm SEO mà tôi đã nói chuyện rất lâu, gần như mọi người đều khẳng định rằng kết quả tìm kiếm tốt hơn nhiều so với trước đây. Và ngoại trừ Sullivan, đây không phải là những người có động cơ để khen ngợi Google. Nếu có thì đó là những người than thở rằng việc tận dụng lợi thế của Google đã trở nên khó khăn hơn nhiều đối với họ. Hôm nay, họ nói với tôi, kết quả tìm kiếm khách quan hơn chính xác hơn. Hữu dụng hơn. Khó thao tác hơn. 

Đây không phải là điều tôi đã để ý, và đây chắc chắn không phải là điều tôi đã nghe được từ bạn bè, nhà báo và bạn bè là nhà báo. Có phải tất cả chúng ta đều sai? Hoặc chìm đắm trong một loại ảo tưởng sai lệch tần số Baader–Meinhof nào đó? Có phải tôi đang nghiên cứu một vấn đề không tồn tại? Kết quả của Google có thực sự tuyệt vời không? Thực sự, tôi đã mất cốt truyện. Tiền đề của tác phẩm này có hoàn toàn sai lầm không? Tôi có phải là kẻ đáng bị cá sấu tấn công không? 

Tôi bắt đầu lo lắng rằng tất cả những người phát điên vì kết quả tìm kiếm đều khó chịu về điều gì đó không liên quan gì đến số liệu và mọi thứ liên quan đến cảm xúc và ~rung cảm~ cũng như sự phẫn nộ và phẫn nộ phổ biến, không dành riêng cho Google về cách thức hoạt động của Internet. đã làm cho cuộc sống của chúng ta trở nên tồi tệ hơn rất nhiều theo nhiều cách, chia rẽ chúng ta và lừa dối chúng ta và khiêu khích chúng ta và khiến chúng ta buồn bã và cô đơn hơn. Sự lạc quan hàng thập kỷ của người Mỹ về tiềm năng tuyệt vời của công nghệ, từ việc đặt chân lên Mặt trăng, đến máy tính cá nhân cho đến iPhone, cuối cùng, trong vài năm gần đây, đã chuyển thành nỗi thất vọng toàn diện trước thế giới nhỏ mọn, thảm hại và bạo lực do các thiết bị của chúng ta tạo ra. Có phải tất cả những điều đó thực sự là lỗi của Google? Hay những người làm SEO? Hay đây là về một điều gì đó sâu sắc hơn và nhân văn hơn: ý chí khai thác thứ gì đó đến mức chúng ta phá hủy nó. Làm xáo trộn nó, như Babin đã nói, nhưng trong khi nó có tác dụng, hãy kiếm càng nhiều tiền càng tốt. 

Người đã giúp tôi thoát khỏi vòng xoáy bối rối của mình là một SEO tên là Lily Ray. Ray là một vận động viên máy bay phản lực khoảng 30 tuổi với những hình xăm sọc đen và kiểu cắt pixie nhuộm vàng không đối xứng. Tôi đã cố gắng mời cô ấy đi ăn trưa ở Brooklyn giữa các buổi diễn thuyết ở Chicago và Berlin vào một ngày mà cô ấy cũng đang đồng thời quản lý một nhóm 35 người tại công ty tiếp thị kỹ thuật số của mình, đăng bài nhiều lần trong một giờ trên mạng xã hội, trông chó trong một thời gian dài. Pomeranian có “bố” ở Burning Man, chăm sóc chú chó chăn cừu Úc nhỏ của riêng mình và tổ chức bữa tiệc tại gia mà cô ấy tổ chức vào cuối tuần đó – một bữa tiệc mà cô ấy dự kiến ​​sẽ đến muộn vì lần đầu tiên cô ấy phải ghé qua sân thượng để biểu diễn DJ được tổ chức ở một bữa tiệc khác. 

Ray trấn an tôi rằng tôi không điên. Kết quả của Google ngày nay có cảm giác khác so với cảm giác của họ chỉ 5 hoặc 6 năm trước vì hai lý do chính. Đầu tiên là phản ứng của Google trước cơn hoảng loạn thông tin sai lệch xung quanh cuộc bầu cử năm 2016, liên quan đến việc đặt câu hỏi về quan điểm cho rằng thông tin đáng tin cậy nhất có thể được chọn theo hình thức phổ biến, nghĩa là một trang web nhận được bao nhiêu liên kết từ các trang web khác. Kết quả là, thuật toán dường như đã thay đổi cách tiếp cận các liên kết, đặc biệt là khi nói đến tin tức và các trang web cung cấp lời khuyên về pháp lý, tài chính hoặc sức khỏe và thay vào đó chú ý hơn đến những gì Google gọi là EEAT: kinh nghiệm, kiến ​​thức chuyên môn, tính xác thực, và sự đáng tin cậy.

Ray nói với tôi: “EEAT đã có tác động khá lớn đến loại kết quả mà bạn nhìn thấy. Cô ấy đã thực hiện nghiên cứu sâu rộng (và hấp dẫn) về cách một số trang web hoạt động theo những hướng dẫn mới này: Từ điển đô thị, xuống! Phòng khám Mayo, cố lên! Một số người coi EEAT là một phần giúp mang lại kết quả tốt hơn bao giờ hết. Những người khác coi đó là một hình thức kiểm duyệt, ảnh hưởng không tương xứng đến quan điểm của cánh hữu. Không phải mọi truy vấn tìm kiếm đều tính đến EEAT; Google đã mô tả mối lo ngại ngày càng tăng đối với các trang web có thể ảnh hưởng đến sự an toàn, hạnh phúc và khả năng trở thành một công dân có hiểu biết. Nhưng điểm thực sự gây ấn tượng với tôi là đối với một số loại thông tin nhất định, Google đã loại bỏ một trong những yếu tố cơ bản khiến kết quả của nó trở nên hấp dẫn ngay từ đầu. Giờ đây, thay vì tìm kiếm nguồn lực từ cộng đồng ở miền Tây hoang dã, việc tìm kiếm thường củng cố quyền lực của tổ chức.

Bạn không thể chỉ là người quan sát mạnh mẽ nhất thế giới trong hai thập kỷ mà không làm sai lệch sâu sắc những gì bạn đang nhìn

Điều này cảm thấy phức tạp nhất. Ví dụ, khi nói đến sức khỏe và thể trạng tốt, hành vi lang băm thường xuất hiện trong mắt người nhìn. Mọi người đều biết ai đó đã phải vật lộn với những giới hạn của y học phương Tây. Phần lớn sức hấp dẫn ban đầu của Internet là cơ hội để những tiếng nói khác biệt được lắng nghe cùng với các chuyên gia và giới tinh hoa đã thành danh. Nhìn lại tất cả những gì đã thay đổi xung quanh những gì lần đầu tiên thu hút mọi người đến với Google, từ việc giới thiệu quảng cáo đến nỗ lực giữ chân người dùng trong thế giới các sản phẩm của Google, đây dường như là giọt nước tràn ly cuối cùng.

Tất nhiên, lý do chính thứ hai khiến các kết quả của Google có cảm giác khác biệt gần đây là do SEO – cụ thể là loại SEO đáng ghét-trẻ em-từ chối cư xử trong lớp. 

Ray giải thích: “SEO đi ngược lại các nguyên tắc của Google, nó không có gì mới. Một thập kỷ trước, nó từng được gọi là SEO “mũ đen”, so với chiến thuật “mũ trắng” được công cụ tìm kiếm chấp thuận. Và Google, như Sullivan và nhiều người làm SEO đã nói với tôi, đã trở nên giỏi hơn theo thời gian trong việc phát hiện những người làm SEO đang giở trò đồi bại trên thuật toán. Mặc dù nhiều người trong chúng ta có thể có những ký ức tươi đẹp về sự kỳ diệu và tuyệt vời của Google trong những ngày đầu, hầu hết các SEO đều coi những năm từ 2003 đến 2011 là thời kỳ bùng nổ, khi bạn vẫn có thể có một trang web công ty giả được liệt kê phía trên trang web công ty thật. , và bạn có thể gây rối với kết quả tìm kiếm về một nhân vật chính trị quan trọng mà nội dung nào đó liên quan đến tình dục hoặc phân biệt chủng tộc sẽ xuất hiện đầu tiên. 

Google bây giờ khó chơi hơn – đó là sự thật. Nhưng khối lượng mồi SEO khổng lồ được tạo ra quá lớn và phức tạp đến mức Google bị choáng ngợp. “Nó tệ hơn theo cấp số nhân,” Ray nói. Cô tiếp tục: “Mọi người có thể tự động tạo hàng loạt nội dung bằng AI và các công cụ khác,” và “trong nhiều trường hợp, thuật toán của Google phải mất một phút để bắt kịp nó”. 

Tương lai mà Babin ca ngợi ở bữa tiệc cá sấu đã ở đây rồi. Con người chúng ta và những câu hỏi dành cho người đi bộ của chúng ta đang bị cuốn vào một cuộc chiến giữa robot chiến đấu với robot, về các thuật toán của Google đang cố gắng tìm và ngăn chặn các trang web hỗ trợ AI được lập trình bởi SEO lây nhiễm trải nghiệm internet của chúng ta.

Cuối cùng, một trang web chứa đầy những nội dung vô nghĩa do máy tính tạo ra được thiết kế để tối đa hóa SEO sẽ bị xóa khỏi kết quả tìm kiếm, Ray giải thích, nhưng trong thời gian tồn tại, người sáng tạo có thể kiếm được tới 50.000 USD hoặc 100.000 USD mỗi tháng. Cô ấy nói, rất nhiều người đã làm điều này sống với giá rẻ ở nước ngoài ở những nơi như Bali và Chiang Mai. Cô nói: “Họ kiếm được rất nhiều tiền, trang web đó chết và họ tiếp tục làm lại. “Nó giống như một chiến lược khuấy động và đốt cháy. Vì vậy, nếu mọi người nhìn thấy những kết quả đó, người dùng có thể rất khó chịu vì họ sẽ nghĩ, ‘Điều này thật tồi tệ’”. 

Tuy nhiên, dù coi thường những gì loại SEO này đã gây ra cho Internet, Ray nói với tôi rằng cô ấy ngần ngại lên án những người thực sự đang làm việc đó. Cô nói: “Tôi đã từng thực hiện những kiểu chiến thuật đó, vì vậy tôi không thể ghét bất kỳ ai về mặt cá nhân. “Nếu mọi người gặp vấn đề với kết quả của Google, họ phải tự hỏi liệu đó có phải là lỗi của người làm SEO không?” cô ấy hỏi. “Hay Google này đang hành xử khác so với trước đây?” 

Sullivan đã cố gắng thuyết phục tôi rằng Google không hành xử khác biệt và trên thực tế, đã không thay đổi tiêu chí tìm kiếm của mình theo bất kỳ cách nào trong suốt 20 năm qua. Google muốn bạn tạo ra những trang web tốt và chỉ có vậy thôi. Tất cả những người cố gắng xếp hạng cao hơn bằng cách làm rối thuật toán sẽ bị chặn. Sullivan thậm chí còn nhấn mạnh rằng những gì những người vi phạm quy tắc này làm không nên được gọi là SEO: ông cho rằng tất cả đều là “thư rác”. Thư rác là gì? “Thư rác là thứ mà các công cụ tìm kiếm không thích.” 

Tuy nhiên, ranh giới giữa các chiến lược vi phạm điều khoản dịch vụ của Google và các chiến lược không phải lúc nào cũng bị mờ nhạt và được thực thi không nhất quán . Ray nói với tôi: “Tôi chưa bao giờ thấy nhiều căng thẳng như vậy trong ngành về những gì Google nói phải làm và những gì mọi người đang làm và thoát khỏi”. “Nếu bạn định nói với chúng tôi rằng thứ này không hoạt động, hãy khiến nó ngừng hoạt động!”

Ray có vẻ là người hợp lý nhất mà tôi từng nói chuyện cho đến nay. Chắc chắn, cô ấy tự gọi mình là một “nhà lãnh đạo tư tưởng”, và vâng, chắc chắn, cô ấy đã thay đổi họ của mình để nâng cao thương hiệu cá nhân của mình bằng cách gắn kết chặt chẽ hơn với chú của bà cô, nghệ sĩ Man Ray. Có thể một số người sẽ nói rằng đó là loại hành vi vô lý đáng bị cá sấu tấn công, nhưng tôi bắt đầu đứng về phía các SEO, những người dường như có ít quyền tự quyết hơn tôi tưởng tượng ban đầu. 

Google đã bắt đầu với một mục đích cao cả: cố gắng làm cho việc điều hướng trên Internet dễ dàng hơn trên quy mô lớn. Công ty đã hoàn thành được mục tiêu đó, nhưng khi làm như vậy, nó đã vô tình thay đổi sâu sắc hình thức của Internet. Vấn đề nằm ở chỗ Google đang cố gắng trở thành một trọng tài khách quan và trung lập trong bối cảnh thông tin nhằm giả vờ như nó không tồn tại. Bạn không thể thiết kế một hệ thống tự động, miễn phí để giúp mọi người tìm kiếm thông tin mà không có một số người cố gắng đánh lừa hệ thống đó. Bạn không thể chỉ là người quan sát mạnh mẽ nhất thế giới trong hai thập kỷ mà không làm sai lệch sâu sắc những gì bạn đang nhìn. 

Trong 25 năm qua, Internet như chúng ta biết gần như hoàn toàn do Google xác định và kiểm soát. Những gì SEO làm đều quan trọng đối với tất cả chúng ta hàng ngày, bóp méo cách chúng ta nhìn nhận thế giới theo những cách mà chúng ta khó có thể tưởng tượng hoặc hiểu được. Tuy nhiên, bất kỳ khoản tiền nào mà SEO kiếm được chỉ là một phần nhỏ so với chiếc bánh 10 lớp của Google. Công ty mang về hàng trăm tỷ đô la mỗi năm, lợi nhuận làm lệch các lựa chọn và ưu tiên của Google . Như những người sáng lập Google đã viết vào năm 1997: “chúng tôi kỳ vọng rằng các công cụ tìm kiếm được tài trợ bởi quảng cáo sẽ thiên về các nhà quảng cáo và tránh xa nhu cầu của người tiêu dùng”.

Suy cho cùng, đó là thế giới của Google và những người làm SEO chỉ sống trong đó

Có một lý do tại sao hầu hết các quốc gia trên thế giới đều có thư viện là các tổ chức công: thông tin do một doanh nghiệp tư nhân kiểm soát sẽ luôn tuân theo lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Ban đầu, Internet được coi là sự cải thiện tinh thần của thư viện công cộng. Đây là cơ hội để vượt qua những người gác cổng kiểm soát ai có thể xuất bản một cuốn sách, cho phép nhân loại kết nối và chia sẻ kiến ​​thức một cách trọn vẹn. Thay vào đó, chúng ta đã rơi vào một tình huống được cho là tồi tệ hơn trước, khi gần như tất cả thông tin trực tuyến đều thông qua một công ty duy nhất, công ty này khoác lên mình vẻ bề ngoài của tiện ích công dân, của quyền lực vô cảm, trong khi đó hoàn toàn không phải là một thực thể trung lập. 

“Có rất nhiều người thực sự tin tưởng ở Google trong những ngày đầu,” Cutts nói với tôi. “Khi các công ty trở nên lớn mạnh, việc hoàn thành công việc trở nên khó khăn hơn. Không thể tránh khỏi, mọi người bắt đầu nghĩ về lợi nhuận hoặc các con số hàng quý.” Ông tuyên bố rằng, ít nhất là khi ông còn ở đó, chất lượng tìm kiếm luôn được đặt lên trên các mục tiêu tài chính, nhưng ông tin rằng công chúng đánh giá thấp cách Google định hình những gì họ nhìn thấy. Ông nói: “Tôi thực sự tin tưởng sâu sắc rằng các công cụ tìm kiếm giống như một tờ báo. các thực thể, đưa ra các quyết định biên tập.” Ông suy đoán rằng công ty không muốn công chúng suy nghĩ quá nhiều về cách hoạt động của tìm kiếm vì nhận thức đó “khuyến khích các nhà quản lý và khiến mọi người nhận ra, ‘Ồ, có rất nhiều tiền ở đây’”.

Luôn luôn có quảng cáo và bút chiến từ những kẻ lập dị, những kẻ lừa đảo và những kẻ nói dối. Nhưng bây giờ chúng ta thấy những thứ này nổi lên cùng với sự thật và chúng ta không thể phân biệt được. Chúng ta trải qua cuộc sống của mình với cảm giác nghi ngờ, sợ hãi và bất an lớn hơn. Cuối cùng, đó là thế giới của Google và những người làm SEO chỉ sống trong đó. 

Và mặc dù tôi có thể ghét cách những người làm SEO không tuân theo các quy tắc của Google đã thay đổi trải nghiệm trực tuyến của tôi nhưng thực tế là hầu hết những người điều hành một công ty sẽ phá vỡ bất kỳ quy tắc nào mà họ có thể thoát khỏi việc vi phạm. Trong khi bản thân Ray cho biết cô đã bỏ lại các chiến thuật vi phạm nguyên tắc trong quá khứ của mình, thay vào đó chọn làm theo yêu cầu của Google và tạo ra các trang web chất lượng cao sẽ “làm cho Internet trở thành một nơi tốt hơn”, như cô nói, kiểu đạo đức đó tiêu chuẩn có thể là rất nhiều yêu cầu đối với một người đang điều hành một doanh nghiệp. 

“Họ muốn thứ lành mạnh này, và tôi có thể hiểu điều đó. Điều đó thật tuyệt vời,” một SEO tên là Cade Lee cho biết. “Nhưng có lẽ đó là trong một thế giới mà chúng ta không có tiền, lòng tham và nhiều thứ, bạn biết không?” 

Lee là người mà tôi đã nói chuyện qua điện thoại trước khi đến bữa tiệc cá sấu, người đã cảnh báo tôi rằng SEO là “cướp biển thời hiện đại”. Anh ấy là một trong số những người làm SEO đã lên tiếng công khai trên các hội thảo về việc vi phạm các nguyên tắc của Google. Anh ta cũng là một cựu tù nhân từng giao dịch cổ phiếu penny và từng ngồi tù vì tội gian lận chứng khoán. Toàn bộ cơ thể anh ta đầy hình xăm, từ da đầu đến chân cho đến ngón tay. Khi chúng tôi gặp nhau uống bia ở Denver tại một quán bar bên ngoài phòng thoát hiểm, anh ấy nói với tôi rằng nhân viên quản chế của anh ấy trong đơn vị tội phạm tội phạm kinh tế chưa bao giờ cố gắng ngăn anh ấy vi phạm điều khoản dịch vụ của Google. 

“Tôi đã minh bạch về điều đó và họ đã chấp thuận nó,” anh nói. Anh ấy nói với tôi rằng họ thậm chí còn chấp thuận “một số điều khá đáng nghi ngờ, chẳng hạn như liên quan đến các trang web người lớn”, đặc biệt liên quan đến những gì anh ấy nghĩ là quảng cáo dành cho những người bán dâm đồng thuận. Sau đó, một nhà hoạt động đã liên hệ và cho anh ta thấy một số trang web mà anh ta xây dựng đang hỗ trợ nạn buôn người như thế nào. Kinh hoàng, anh ta đóng cửa toàn bộ, thậm chí sau đó còn giúp đỡ nhà hoạt động xây dựng trang web của cô ấy .

Hiện tại, Lee đang điều hành một công ty xây dựng. Nhân viên quản chế của anh ta ghét khi anh ta diễn đạt nó như thế này, nhưng anh ta nghĩ rằng bất kỳ cách nào bạn kiếm tiền về cơ bản đều là một trò lừa đảo hoặc một hình thức lừa đảo nào đó. “Trò lừa đảo tốt là bạn thực sự đã giao hàng và bạn đã vượt qua và kiếm được lợi nhuận.” Ví dụ: “Chúng ta sẽ lấy tiền của bà cụ đó để xây cho bà một cái sân mới toanh. Có trò lừa đảo đó, và sau đó là, ‘Này, hãy nhận tiền đặt cọc của cô ấy và bỏ trốn.’” Lee là kiểu người đã dành nhiều thời gian để suy nghĩ về vị trí của mình trên thế giới: điều gì quan trọng, điều gì không, và hành động của anh ta ảnh hưởng đến người khác như thế nào. Anh ta ở trong Thủy quân lục chiến, anh ta đã bán các khoản thế chấp trước vụ tai nạn năm 2008, anh ta vào tù, anh ta làm SEO. Anh ấy hiểu rằng anh ấy cần kiếm tiền để tồn tại, nhưng anh ấy muốn làm như vậy theo cách ít gây hại nhất. Vì vậy, anh ấy thích loại lừa đảo tốt hơn. 

“Đối với tôi, đó là điều đã xảy ra với SEO – nó trở nên nhảm nhí,” anh nói. “Tôi cảm thấy không vui về các cuộc họp với khách hàng cũng như về những điều tôi nói, và tôi nghĩ, ‘Đáng lẽ mình không nên làm việc này’.”